Cult Wellness: hoe handelsmerke soos Glossier en Thinx nuwe gelowiges vind

Tevrede

• Vrougefokusde handelsmerke volg die 'bemagtigingsplan'
• Wat meer is, die gesondheid van vroue het verder as die individu uitgebrei
• Vroue verwag ook dat handelsmerke moet bybly en verantwoordelik bly
• Uiteindelik moet handelsmerke ook heeltemal in vroue belê word

Toe die tydskrif Fortune sy '40 Under 40'-lys van 2018 bekend stel - sy' jaarlikse ranglys van die invloedrykste jongmense in die sakewêreld ', het Emily Weiss, stigter van die kultus-skoonheidsonderneming Glossier en die 31ste deelnemer, na Instagram gegaan om haar gedagtes oor die eer.

Die bloeiende skoonheidsbedryf, dink sy onder die beeld van haar kopskoot in Fortune, word nou op 450 miljard dollar gewaardeer en groei, en het beleggers getrotseer wat volgens haar aanvanklik skoonheidsondernemings soos haar eie gedevalueer het.

Omdat skoonheid, het Weiss geskryf, “nie ligsinnig is nie; dit is 'n kanaal vir verbinding. Ek is so bly dat dit uiteindelik ernstig opgeneem word - wat beteken dat vroue ernstig opgeneem word. '

Ons het gesels oor hierdie maatskappye nie net as potensiële geldmakers nie, maar ook as 'n weerspieëling van die tydgeest - of selfs potensiële veranderingsagente.

Vrougefokusde handelsmerke volg die 'bemagtigingsplan'

Weiss se stilswyende korrelasie tussen die sukses van haar handelsnaam en die algehele bemagtiging van die vrou, is 'n teken van die breër verskuiwing van ondernemings in die manier waarop produkte deur vroue aan vroue verkoop word. Deur te erken dat vroue, as verbruikers, histories swak bedien en verkeerd verstaan ​​word in die mark, beweer opkomende handelsmerke dat hulle ingestel is op die lewende realiteite van vroue soos nog nooit tevore nie.

Dit is wat vroulike verbruikers bemark: hulle kan nie net die produk koop nie, maar ook die bemagtiging wat daaruit kom, word spesiaal saamgestel om die algemene lewensverbetering te verbeter.

Of dit nou Glossier se "geen grimering-make-up" -mantra is ("Skin First, Makeup Second, Smile Always" is op hul vrolike pienk verpakking aangebring); Fenty Beauty se basisveranderende 40-skadufondamentreeks; ThirdLove se beweerde missie om die perfek toegeruste bra te ontwerp; of die stortvloed van gepersonaliseerde en uiters aanpasbare produkreekse soos haarversorgingsfunksie Function of Beauty, hierdie handelsmerke identifiseer as 'n veilige hawe in 'n andersins onvriendelike storm van verbruikerswese.

Hulle gee 'n gesaghebbende stem oor die vroulike ervaring, en hulle het moeiteloos ambisieuse vroulike uitvoerende hoofde soos Weiss, Jen Atkin, Gwyneth Paltrow of Rihanna om dit te bewys.

Soos mede-stigter van ThirdLove, Heidi Zak, aan Inc. gesê het: "Vroulike stigters begin maatskappye omdat hulle 'n sekere probleem het wat hulle in hul lewe teëkom en hulle dink dat hulle 'n beter ervaring kan skep." Ons het gesels oor hierdie maatskappye nie net as potensiële geldmakers nie, maar ook as 'n weerspieëling van die tydgeest - of selfs potensiële veranderingsagente.

Dit maak dit maklik om handelsmerke te benut, nie net in skoonheidsbehoeftes nie, maar ook in die huidige welstandsbeweging.

Die persepsie dat vroue se waarhede verwaarloos of minag, is immers nie eksklusief vir die skoonheidswêreld nie. Soos dr Jen Gunter, 'n jarelange kritikus van welstandsondernemings soos Goop, in The New York Times skryf: 'Baie mense - veral vroue - is al lank gemarginaliseer en ontslaan deur medisyne.'

Die blote belofte van die produkte is op sigself terapeuties. En vroue wil aanhou om hulself te genees.

Hierdie kulturele konsensus het 'n gesogte ruimte vir handelsmerke geskep om simpatieke en tydige 'oplossings' aan te bied. Ons is in 'n oomblik van selfverbetering op DIY, gebaseer op die idee dat u gesondheid kan verbeter of genees word deur net die regte welstandsvoorskrif of -produk.

Dit word op hul beurt wysheid, wat gedeel en oorgedra word van vrou tot vrou. Dink aan kollageen-toegediende serums en drankbesprekings, die druk op 'skoon' skoonheidsbestanddele, voeding gekombineer met natuurlike bewegings en volhoubaarheid. Skoonheid en selfversorging het naatloos by gesondheidsorg ingeskakel.

Wat meer is, die gesondheid van vroue het verder as die individu uitgebrei

Die vroulike verbruiker is nie meer net 'n alleenstaande onderneming wat op soek is na 'n geheime oplossing vir privaat gesondheidsorg nie. Haar gesondheidskwessies word eerder polities gelaai of sosiaal bepaal. Betekenis: Die produkte wat sy kies, spreek ook haar breër sosiopolitieke waardes. Om 'n gesprek met haar te begin, moet handelsmerke die kwessies waarin sy glo, aandurf om 'n bemagtigende en relevante feministiese bondgenoot te wees.

Maar in teenstelling met vorige feministiese bemarkingstrategieë (sien Dove se "Real Beauty" -veldtog, wat in angs geskenk het oor die implisiete manlike blik), neem hierdie handelsmerke waardes aan vanaf die volgende feministiese golf. Hulle streef na 'n speelse, meelewende strategie: die verbinding van 'n kundige vriend wat kan help om verborge waarhede en breër ongeregtighede te onthul en op te los.

Soos Maria Molland Selby, uitvoerende hoof van Thinx, aan CNBC gesê het: "Mense is toenemend besorg oor wat hulle in hul liggaam plaas" en "elkeen van ons produkte is wasbaar en herbruikbaar, dus dit is goed vir die planeet."

Thinx was ook een van die eerste handelsmerke wat in 2015 op hierdie skof gespring het. As 'n onderneming wat 'n reeks vogabsorberende, gemaklike menstruele onderklere verkoop, beweer die produk dat die draer nie net omgewingsvriendelik is nie, maar ook gesondheids- bewus. Tradisionele handelsmerke vir menstruasieprodukte loop dus die gevaar om uit pas met die nuwe prioriteite van vroue te verskyn, wat periodes as 'n breër sosiale kwessie beskou.

In 2018 het ALTYD sy jaarlikse 'End Period Poverty' veldtog van stapel gestuur, met die belofte dat vir elke pak ALTYD boekies of tampons wat aangekoop word in die maand wat volg op Internasionale Vrouedag, 'n donasie gemaak sal word aan 'n student wat 'n produk benodig.

Alhoewel ALTYD sy eie filantropiese inisiatiewe gelei het (insluitend bewusmakingsveldtogte vir 'puberteitsvertroue'), was die poging om 'n einde aan armoede eksplisiet te konsentreer op die benutting van die bestedingskrag van verbruikers, wat hul individuele winkelkeuse deel van 'n groter aktivistiese gesprek gemaak het.

'Dit is uitdagend vir ondernemings en sakeleiers om hierdie kwessie aan te raak ... as u onderklere verkoop, wil u miskien nie met reproduktiewe gesondheid verband hou nie.' - Meika Hollender, uitvoerende hoof, in Adweek

Waarom is hierdie idees nou besonder verkoopbaar? Dit is deels te danke aan die opkoms van die internet en sosiale media. Vroue se lewenstyl- en gesondheidsprobleme word meer openlik en gereeld bespreek.

Die internet en sosiale media se geneigdheid tot oorverspreiding, gekombineer met die ontluikende feministiese aktivisme, beteken dat vroue aanlyn meer openlik oor hul ervarings wil praat. Die mees invloedryke onlangse voorbeeld van vroue se kollektiewe bewussyn word immers steeds in hashtag-vorm genoem: # MeToo.

Hierdie verband is ook die soort gedeelde taal wat handelsmerke graag wil navolg, en beweer dat ook hulle die lewens van vroue verstaan ​​en 'n maklike oplossing het.

Vroue verwag ook dat handelsmerke moet bybly en verantwoordelik bly

Alhoewel hierdie verhoogde konneksie ook beteken dat handelsmerke hul gehoor se kennis en voorkeure kan ontgin om 'n kultusagtige toewyding aan 'n produk te optimaliseer, skep dit ook 'n verwagting van aanspreeklikheid vir die handelsmerke.

Veral Glossier het baie staatgemaak op verbruikersinteraksies op Instagram en sy susterblog Into The Gloss. Menings wat op hierdie platforms gedeel word, kan later aanvaar word dat dit in die produkte self toegedien word.

Toe Glossier sy nuutste produk, 'n oogroom met die naam Bubblewrap, onthul, het dit 'n gesprek onder handelsmerkelaars aangewakker oor die gebruik van oormatige verpakking en plastiek - nie so oulik as die agteruitgang van die omgewing oorweeg word nie. (Volgens Glossier se Instagram sal hierdie pienk Bubble Wrap-sakkies in hul aanlynbestellings opsioneel wees.)

Soos een Instagram-volgeling kommentaar lewer op die ontkoppeling van die handelsmerk: 'Stel jou voor dat jy eenvormige handelsmerk op eenhoornvlak het en dat jy jou superkragte gebruik om soveel plastiek as eenmalig te druk as wat jy kan. Julle is 'n duisendjarige maatskappy wat gerig is ... dink aan die omgewingsgevolge. ' Glossier reageer op volgelinge en noem dat 'volhoubaarheid 'n groter prioriteit word. [...] Bly ingeskakel vir meer besonderhede! ”

Net soos verbruikers aanlyn-veldtogte vir grimeringondernemings kan aansteek om Fenty Beauty se noukeurige 40-skakeringreeks te volg, voel hulle ook bemagtig om die waardes van bogenoemde handelsmerke soos ALTYD uit te daag.

Terwyl Thinx se bemarking in 2015 geprys is as 'n feministiese reaksie op die menstruele produkbedryf, het 'n Racked-ondersoek in 2017 (via Glassdoor-oorsigte) na die dinamika van die werkplek 'n 'feministiese onderneming' onthul wat sy (meerderheidsvrou) personeel ontmagtig en onderwaardeer. ' In dieselfde jaar het die voormalige uitvoerende hoof van Thinx, Miki Agrawal, uitgetree ná beskuldigings van seksuele aanranding.

Uiteindelik moet handelsmerke ook heeltemal in vroue belê word

As handelsmerke wil praat met die hedendaagse realiteit van vroue se lewens, blyk dit dat dit menslike waardes insluit wat gemaklike korporatiewe waardes kan uitdaag - sowel as hul inkomste.

Onlangs, terwyl verskeie handelsmerke aan die voorkant van die vrou ingestem het om 'n openbare brief te teken wat aborsieregte ondersteun, het ander geweier. Soos Sika se uitvoerende hoof, Meika Hollender (wat die brief geskep en onderteken het) opmerk: 'Dit is uitdagend vir ondernemings en sakeleiers om hierdie kwessie aan te raak ... as u onderklere verkoop, wil u miskien nie met reproduktiewe gesondheid verband hou nie.'

Dit is duidelik dat vroue opgewonde is om met hul tyd en geld in hulself te belê. En deur 'n produk te skep wat die gevoel van verwaarlosing kan beantwoord, die krag van 'n denkbeeldige gemeenskap kan bied en tradisionele norme kan weerlê, kan handelsmerke vroue gebruik om hul bestedingskrag te berus.

Dit is ook die soort mag wat nuwe bedryfsetiek kan dikteer en gemarginaliseerde ervarings kan belig, terwyl hy ook uitvoerende hoofde soos Weiss op die "40 Under 40" gewelf het.

Dit is ook tyd om op te hou dink aan inkopies as 'n ligsinnige obsessie. Gaan dit regtig daaroor om byvoorbeeld die perfekte hyaluron serum te kry, of is dit meer die opwinding om uiteindelik die regte produk te vind in 'n see van chroniese teleurstelling?

Gaan Thinx-broekies slegs oor die verkryging van die ideale vogbestande materiaal, of laat dit 'n vrou wat stil met haar tydperke gesukkel het, 'n meer bevrydende, desigmatiserende alternatief probeer? Gaan die lojaliteit wat 'n vrou van kleur aan Fenty Beauty toegewy het, net daaraan om 'n ordentlike make-upformulering te vind, of is dit 'n toewyding aan die eerste handelsmerk wat haar veltoon as 'n bate eerder as 'n hindernis verwoord het?

In hierdie sin is die blote belofte van die produkte op sigself terapeuties. En vroue wil aanhou om hulself te genees.

Maar ons moet ook erken dat hierdie soort inkopieterapie ook die gevaar kan hê dat gemarginaliseerde ervarings as 'n verkoopstrategie gebruik word.

Weiss en haar maats is afhanklik van hierdie algemene vertellings van vrouwees om belangstelling in hul produkte te hou. Wat gebeur as vroue se griewe op hierdie vermeende vrouevriendelike handelsmerke gerig is?

Die idee dat vroue uiteindelik "ernstig opgeneem word" kan nie begin met 'n waardasie van 'n miljard dollar nie, maar eerder met die gevoel dat handelsmerke waardering het vir opregte kommunikasie met diegene wie se lewens en begeertes die produkte en hul sukses gevorm het.

Vir vroue wat 'n handelsmerk wat in hul eie beeld geskep word, sien - gebore uit hul ervarings en begeertes - is hulle geheg aan die DNA van 'n produk verstaanbaar. Om die verband te verbreek, waag u 'n ander laai vol verbreekte beloftes, en vervang dit eers in die volgende verklaring.

Hierdie handelsmerke het moontlik 'n reputasie opgebou dat hulle luister. Vir vroue is die gesprek nog nie verby nie.

Victoria Sands is 'n vryskutskrywer van Toronto.